Come migliorare l’email deliverability

Tempo fa ho realizzato una serie di campagne, per un mio cliente, con lo scopo di aumentare la fidelizzazione dei suoi clienti e tutto procedeva a gonfie vele, fino a quando partì la prima email.

I risultati erano a dir poco deludenti: un tasso di open rete del 9,6% a distanza di due giorni dall’invio.

Dato che il mio cliente era sempre stato abbastanza “aggressivo” con la sua strategia DEM pensai che il problema risiedeva proprio lì: le persone non leggevano le sue email perché erano stanche di promozioni su promozioni.

E in parte avevo ragione, ma non era l’unico problema. Era presente un problema ancora più grave: i sistemi di filtraggio (ISP) dei vari provider di posta elettronica che riducevano all’osso l’email deliverability.

Le sue mail venivano riconosciute ormai come puro spam o promozione e i provider filtravano le mail in base a questo.

Insomma, tutto sembrava andare male. L’unica soluzione era una svolta definitiva che rimuovesse una volta per tutte il grosso bollino che ci avevano assegnato.

Decisi di studiare l’argomento e alla fine riuscii a risolvere la situazione migliorando drasticamente l’email deliverability e passando (con il tempo) da un open rate medio del 9,6% al 37,3%.

Qui sotto troverai tutte le strategie che ho imparato.

Sei pronto? Si parte 😉

Alcune tecniche riportate qui sotto potrebbero sembrare banali ai più esperti, ma ho deciso di includere tutto per realizzare una guida completa sull’argomento.

1) Utilizza sempre un’email di dominio

Non utilizzare mai mail come:

[email protected]

Utilizza sempre email di dominio come la seguente:

[email protected]

I provider di posta elettronica non amano affatto le email create con Gmail, Yahoo o Outlook (anche quando la mail finisce su uno di questi).

Il motivo è molto semplice: la maggior parte degli spammer utilizza la prima tipologia di email e i provider di conseguenza tendono a filtrare con più aggressività queste email mandando al ribasso l’email deliverability.

Inoltre un’email di dominio da sicuramente un tocco di professionalità in più al tuo email marketing, ma non siamo qui per parlare di questo, dunque proseguiamo con il prossimo punto.

Avrai sicuramente notato che l’email di dominio non ha alcuna immagine di copertina. Puoi aggiungere un’immagine di profilo a un indirizzo email di dominio seguendo la mia guida.

2) Autentica la tua email di dominio con SPF, DKIM e DMARC

Sembrano termini complessi e operazioni macchinose, ma credimi quando ti dico che non lo sono affatto.

In questo step devi solo aggiungere i record DNS che ti vengono forniti, sul tuo hosting. La procedura richiede 5 minuti, il tempo di attesa per la propagazione anche 1 giorno (solitamente 30 minuti).

“Facile? Io non so nemmeno cos’è un DNS!”. In questo caso non ti preoccupare, ogni buon hosting, oggi giorno, offre dell’ottima assistenza e in genere possono fare direttamente loro il “lavoro sporco” se gli passi questi record.

Nell’immagine che ho inserito precedentemente si vede che è stato approvato solamente il DKIM e l’SPF, ma che fine ha fatto il DMARC?

Devi sapere che quest’ultimo generalmente non viene richiesto dai tools di email marketing, ma puoi comunque aggiungerlo con questo record DNS in formato TXT:

v=DMARC1; p=none; fo=1; rua=mailto:[email protected]; ruf=mailto:[email protected]

Mi raccomando solo di sostituire l’email attuale con la tua.

Per il nome del record utilizza:

_dmarc.dominio.it.

Ma prima di passare al prossimo capitolo: cosa sono queste 3 cose che abbiamo appena aggiunto?

Cos’è l’SPF (Sender Policy Framework)?

Il protocollo SPF autorizza all’invio un indirizzo IP o un dominio, consentendo al proprietario di un dominio di specificare quali IP sono abilitati per inviare email. Questo permette agli ISP di rilevare se l’indirizzo del mittente viene usato in modo improprio, magari per realizzare un tentativo di phishing.

Cos’è il DKIM (DomainKeys Identified Mail)?

L’autenticazione email avviene attraverso le firme digitali: DKIM è una chiave crittografata associata a uno specifico dominio. Oltre al mittente, con la firma DKIM è possibile verificare anche il messaggio inviato, comprovando che sia legittimo e autorizzato da chi è responsabile come mittente.

Cos’è il DMARC (Domain-Based Message Authentication)?

DMARC è un sistema di autenticazione basato su SPF e DKIM. È il metodo più efficace perché verifica che il dominio da cui provengono i messaggi sia allineato con domini già autenticati. Non solo: DMARC prevede anche la segnalazione del mittente nel caso in cui non risulti legittimo. Questo è molto importante per impedire qualunque tipo di attacco, come lo spoofing e il phishing, e usi illeciti di un nome dominio per inviare email spam.

3) Utilizza un indirizzo IP dedicato

Solitamente le aziende di email marketing ospitano nello stesso IP che utilizzi anche tu diverse altre società.

Questo vuol dire che se sono presenti varie segnalazioni spam su una o più email di un’altra società presenti nel tuo stesso indirizzo IP, possono danneggiare involontariamente anche la tua email deliverability.

Il modo migliore per ovviare a questo problema è quello di richiedere al provider di posta elettronica un indirizzo IP dedicato che solitamente costa sui 50$ al mese.

Se sei agli inizi e non ti puoi permettere una spesa del genere puoi comunque continuare con un IP condiviso. Considera che i software di email marketing consigliano questa pratica se invii più di 50.000 email a settimana.

4) Utilizzare più sottodomini per le attività di email marketing

Questa pratica è opzionale, ma penso che sia necessario parlarne con la dovuta attenzione perché effettivamente può portare svariati vantaggi, specialmente quando l’azienda è struttura in modo più articolato.

Conviene utilizzare un sottodominio al posto del nome di dominio aziendale perché se quest’ultimo finisce in una blacklist anche gli indirizzi email aziendali collegati saranno compromessi.

Immagina per esempio che la reputazione della tua email di dominio cali precipitosamente, l’unica soluzione che hai per risollevarla velocemente sarà quella di acquistare un nuovo dominio per la tua mail.

Utilizzando più sottodomini per i vari reparti (come per esempio [email protected] o [email protected]) non rischi di far perdere autorità a tutte le tue email (come per esempio [email protected] o [email protected]).

5) Controlla la reputazione della tua email

Google ha sviluppato uno strumento chiamato Postmaster Tools che permette di vedere le statistiche della tua email e che ci viene in soccorso per valutare l’email deliverability.

Da questo interessante strumento puoi vedere:

• Tasso di spam;
• Reputazione IP;
• Reputazione dominio;
• Feedback loop;
• Autenticazione;
• Crittografia;
• Errori di recapito.

Questo è un procedimento molto importante che ti consiglio di monitorare almeno 1 volta al mese.

6) Utilizza il double opt-in

Sinceramente non amo affatto questa pratica. Credo che sia un pò troppo macchinosa per l’utente. Ma ahimè, non posso esimermi dal non parlarne.

Quando si attiva la double opt-in il software di email marketing che utilizzi invierà un’email di conferma per la registrazione nella tua lista.

Questo procedimento è molto utile nel caso in cui si ricevano molte mail di spam, ma in questo caso consiglio sempre di risolvere il problema a monte, magari con un bel Google reCAPTCHA.

7) Cancella gli utenti inattivi dalle tue liste

Cosa succede quando cerchi di promuovere un contenuto non interessante al tuo pubblico di riferimento su Facebook? Se non lo sai te lo dico io: la piattaforma in questione limita la tua visibilità.

La stessa cosa succede anche con le email.

Se invii 10.000 email e solo 200 persone la aprono i filtri dei provider di posta elettronica capiscono che c’è qualcosa che non va e riducono la tua reputazione.

Così facendo a lungo andare ti ritroverai con una reputazione sempre peggiore e sarai fortunato se qualche email arriverà più ancora nello spam.

Qual è la soluzione dunque? Ovvio, eliminare gli utenti inattivi ancor prima che possano danneggiare la tua reputazione.

E se ti dispiace rimuovere un utente dalla tua lista pensa questo: un utente inattivo non ti porterà mai alcun vantaggio o guadagno, ne sul breve che nel lungo termine.

E ora ti starai chiedendo: “ma come posso intercettare rapidamente questo tipo di persone?” Beh… fortunatamente alcuni software offrono già delle funzioni apposite.

MailerLite per esempio offre la funzione Clean Up Inactive che intercetta gli utenti che in più di 6 mesi non hanno aperto alcuna tua email.

Potresti pensare che 6 mesi siano un frangente di tempo abbastanza ampio e ti do assolutamente ragione, per cui gli utenti che trovi qui eliminali senza alcuna esitazione.

Ma come fare ad intercettare gli utenti che nell’arco di 1 mese non hanno mai aperto alcuna email?

Semplice, basterà guardare le statistiche delle varie email, come in questa campagna:

Trovi alcuni utenti su hard bounce? Eliminali.

Trovi alcuni utenti su soft bounce? Tienili d’occhio.

A questo punto MailerLite potrebbe proprio incuriosirti, quindi ti consiglio di dare un occhio alla mia guida completa su questo tool.

Cos’è un hard bounce?

Un hard bounce è un’e-mail che non può essere recapitata per motivi permanenti. 

Forse l’email è un indirizzo falso, forse il dominio dell’email non è un vero dominio, o forse il server del destinatario dell’email non accetterà email. 

Ci sono molte ragioni per cui un’e-mail potrebbe risultare su hard bounce, ma il nocciolo è che si tratta di un errore permanente. Dovresti rimuovere tutti questi indirizzi dal tuo elenco.

Cos’è un soft bounce?

Un soft bounce è un’e-mail che non è stata recapitata per motivi temporanei.

Una casella di posta potrebbe essere piena o il file di posta elettronica potrebbe essere troppo grande.

Se ricevono un soft bounce su un invio di e-mail, la maggior parte dei provider di posta elettronica continuerà a provare a recapitare l’e-mail per un periodo di pochi giorni. Dovresti tenere d’occhio questi indirizzi: se noti che l’email finisce qui più volte di fila, è meglio rimuoverli.

8) Rendi visibile il link per disiscriversi nella tua email

Ti vedo già davanti al monitor che pensi: “ma cosa sta dicendo questo? Il link per disiscriversi potendo lo rimuoverei del tutto!”.

SBAGLIATO!

Il link per disiscriversi ha moltissime funzioni vitali, tra cui:

• risparmiare grazie al numero di contatti attivi più contenuto;
• comunicare con persone realmente interessate a ciò che fai;
• diminuire il numero di segnalazioni spam;
• aumentare l’autorità del tuo IP;
• …e tanto altro!

Ti faccio subito vedere cosa intendo (con la mail della mia morosa ;-)):

Prima di tutto soffermiamoci sulla seconda freccia rossa che punta al link per la disiscrizione. Come puoi vedere è in fondo, con un carattere più piccolo rispetto al contenuto principale, ma è pur sempre presente e ben visibile.

Molte volte mi capita di vedere quel testo senza underline e con lo stesso colore del testo affianco che non ricorda affatto un link, questo per impedire a tutti i costi la disiscrizione da parte dell’utente.

Oltre ad essere un atteggiamento eticamente discutibile è anche una vera e propria condanna per le tue attività DEM.

Prova a pensare. Cosa succede se l’utente non sa come potersi disiscrivere? Esatto, ti segnala come spam.

Hai capito ora perché è molto importante far risaltare bene questo link?

“E la prima freccia? Cosa indica?”. Il bottone per l’iscrizione definitiva alla lista dopo tutta la SOS (Soap Opera Sequence).

Questo potrebbe ricordarti la mail di double opt-in, ed effettivamente il concetto è molto simile.

Dato che generiamo un lead (contatto) ogni 0,04€ ci possiamo permettere di aggiungere altro attrito che ha lo scopo di filtrare gli utenti realmente interessati e disiscrivere completamente tutti gli altri.

Considera che al momento su 383 persone, 68 si sono iscritte, ma come pensi che interagiscano queste 68 persone? Te lo dico io: proprio come ci aspettavamo.

Ad oggi abbiamo un open rate del 74,57% e un CTR (click through rate) del 29,90% su 111 persone in lista. Dati sicuramente sopra la media considerando che l’open rate e il CTR di oggi sono corrispettivamente del 20-30% e del 3%.

Ora: ti ricordi il grafico di Postmaster Tools che avevo pubblicato all’inizio? Ebbene, era proprio di questa email e sono sicuro che anche tu possa ottenere gli stessi risultati.

Con questo articolo spero di aver fatto luce su tutte quelle pratiche di email deliverability che un buon esperto di email marketing dovrebbe conoscere.

Se hai domande o pensi che abbia tralasciato qualcosa fammelo sapere nei commenti!

Un saluto,
Matteo.