Le armi della persuasione di Robert Cialdini

Robert Cialdini: riassunto del libro “Le armi della persuasione”

Il riassunto completo del libro "Le armi della persuasione" del famoso psicologo statunitense Robert Cialdini.

Aggiornato il

Scritto da Matteo Feduzi

Copywriting e Persuasione, Libri

In questa guida ho deciso di riportare il riassunto completo di uno dei migliori libri sulla persuasione che sia mai stato scritto.

Il libro di cui sto parlando è le armi della persuasione di Robert Cialdini e consiglio vivamente il suo acquisto per un approfondimento più completo.

Partiamo subito, cosa ne dici?

1) Persuasione

Il libro parte subito con la presa in esame della persuasione, un argomento molto vasto riassunto perfettamente.

In questo capitolo Robert Cialdini illustra l’importanza della parola perché, lo stereotipo “costoso=buono” e il principio di contrasto.

L’importanza della parola perché

A studiare da molto vicino l’importanza della parola perché c’è Ellen Langer, prima donna a conseguire una cattedra in psicologia presso l’Università di Harvard.

Dimostrò come riusciva ad evitare la coda alla fotocopiatrice di una biblioteca utilizzando la parola perché seguita da un’argomentazione.

La Langer si avvicinava alle persone in coda e formulava una tra le seguenti domande:

  • “Scusi devo fotocopiare 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice?” (tasso di successo del 60%)
  • “Posso usare la fotocopiatrice, perché ho molta fretta?” (tasso di successo del 94%)
  • “Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle copie?” (tasso di successo del 93%)

L’ultima domanda, come si può notare, non ha una motivazione concreta come la seconda ma ha ottenuto comunque un ottimo tasso di successo.

Il semplice utilizzo della parola perché aumenta l’efficacia della persuasione di un terzo rispetto alla domanda che non presenta il perché.

Secondo questo studio, noi accettiamo la parola perché senza nemmeno prestare attenzione alla ragione che giustifica un’argomentazione, consentendo così alla parola perché di diventare essa stessa una ragione.

Robert Cialdini, nel libro preso in esame, scrive: la parola perché fa scattare una risposta automatica di acquiescenza, il che significa che accettiamo semplicemente ciò che viene dopo di essa.

La Langer successivamente ha condotto un ulteriore studio dove ha aumentato il numero di pagine da fotocopiare da 5 a 20 e in quella situazione le percentuali non furono così favorevoli, Cialdini questo non lo riporta nel suo libro.

Quando si effettuano delle richieste più grandi il “pilota automatico” delle persone non si attiva così facilmente.

Lo stereotipo “costoso=buono”

Con l’esposizione di questo argomento Cialdini mostra la potenza degli stereotipi, più precisamente quella secondo la quale un oggetto costoso ha una qualità nettamente migliore rispetto a un oggetto meno costoso.

Il prezzo diventa perciò un segnale di qualità, sufficiente a mettere in moto la risposta programmata.

Si potrebbe dunque pensare che gli stereotipi siano dei pensieri negativi e che potrebbero seriamente danneggiarci ma in realtà questi ci aiutano nel 90% dei casi nella vita di tutti i giorni.

Effettivamente un oggetto con un costo elevato avrà quasi sicuramente una qualità maggiore rispetto a un oggetto con un costo modesto.

È bene far presente che esiste anche una situazione opposta cioè quella dove le persone cercano di risparmiare il più possibile.

Perciò se trovo un oggetto a 10€ che so valere nel mercato in media 50€ l’acquisto verrà effettuato con molta probabilità.

Il principio di contrasto

Cialdini illustra l’esistenza di un principio nella percezione umana, il principio di contrasto, che influisce sulla differenza che avvertiamo fra due cose presentate in successione.

Supponiamo che un uomo entri in un negozio di abbigliamento elegante per comprare un abito completo e una cravatta

Il venditore, se istruito correttamente, cercherà di vendere prima l’abito, perché quando poi viene il momento di guardare le cravatte, anche se costose, il loro prezzo non sembrerà tanto alto in confronto.

Uno potrebbe indietreggiare all’idea di spendere 150 euro per una cravatta, ma se ha appena comprato un abito da 500 euro, i 150 euro non sembreranno più così eccessivi.

2) Reciprocità

Robert Cialdini definisce la reciprocità anche con la terminologia regola del contraccambio e dice:

“La regola del contraccambio esige che un tipo di azione sia contraccambiata da un’azione analoga: un favore con un altro favore, non con l’indifferenza o peggio con l’aggressione.”

Dal momento che è la stessa persona a scegliere il tipo di favore iniziale indebitante e il tipo di contraccambio sdebitante, è facile per chi vuole sfruttare questa regola manipolare gli altri, inducendoli a scambi non equi.

Ma cos’è che rende la reciprocità una delle armi di persuasione più potenti illustrare nel suo libro?

Basta pensare all’ambiente in cui viviamo.

Cosa succede se qualcuno ci presta 10€ e poi non gli è li ridiamo? Semplice. Veniamo definiti come delle persone immorali e questo non farà altro che danneggiare la nostra immagine.

Non contando poi che in futuro la o le persone che hanno vissuto questa storia saranno molto restie a offrirci dei favori.

Questo principio vale fin dall’antichità e vale tutt’oggi.

Ripiegamento dopo il rifiuto

Poiché la regola di reciprocità governa il processo di formazione dei compromessi, si può utilizzare una concessione iniziale nell’ambito di una tecnica di persuasione efficacissima.

È una manovra molto semplice che possiamo chiamare “ripiegamento dopo il rifiuto”.

Immaginate di volere che io acconsenta a una certa richiesta: un modo per facilitare l’operazione sarebbe farmi prima una richiesta maggiore, una che con tutta probabilità rifiuterò e, dopo il mio rifiuto, presentare la richiesta che avevate in mente fin da principio.

3) Impegno e coerenza

Una volta che si compie una scelta o che viene presa una posizione (principio di coerenza), si va incontro a tutta una serie di pressioni, personali e interpersonali, nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno.

Il metodo consiste ogni volta nel farci dire o fare qualcosa di apparentemente innocuo, che in seguito ci porterà per coerenza ad accettare richieste più grosse.

Le scienze sociali ci insegnano che la responsabilità interiore di un comportamento viene accettata quando si pensa di averlo eseguito per libera scelta, in assenza di forti espressioni dell’esterno.

Il piede nella porta

La tecnica del “piede nella porta” è la tattica di partire con una richiesta più piccola per ottenere infine l’assenso a richieste affini di portata molto maggiore.

Per il venditore, la strategia consiste nell’ottenere grossi acquisti cominciando con uno piccolo. Per quanto piccolo sia, farà sempre al caso, perché lo scopo di questa prima transazione non è il guadagno, ma ottenere un impegno: altri acquisti, anche molto più grossi, verranno da sé.

L’impegno scritto

L’impegno scritto è efficace perché richiede più sforzo. Ed è chiaramente dimostrato che quanto maggiore è lo sforzo richiesto da un impegno, tanto maggiore sarà la sua influenza sugli atteggiamenti di chi se l’è assunto.

4) La riprova social (social proof)

Robert Cialdini dice della riprova sociale:

“Uno dei mezzi che usiamo per decidere che cos’è giusto è cercare di scoprire che cosa gli altri considerano giusto.”

Ecco un classico esempio di social proof:

Ignoranza collettiva

La riprova sociale porta con se svariati problemi. Il primo è lo stato di ignoranza collettivo.

Per esempio, in un esperimento condotto a New York, si faceva filtrare del fumo da sotto una porta:

dei passanti isolati, il 75% dava l’allarme, contro il 38% se i testimoni erano in tre, ma la percentuale di riduceva addirittura del 10% se nel gruppo di tre c’erano due complici del ricercatore che passavano facendo finta di nulla.

L’effetto di ignoranza collettiva raggiunge l’apice fra estranei: dove la difficoltà a decifrare le reazioni degli altri aumenta notevolmente.

La somiglianza

Il principio di riprova sociale agisce con la massima efficacia quando osserviamo il comportamento di persone come noi.

5) La simpatia

Secondo questo principio preferiamo acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono.

Bellezza

A quanto pare, c’è una risposta automatica e non ragionata alla bellezza fisica. Questo fenomeno, in psicologia, si chiama “effetto alone”.

L’effetto alone si ha quando una singola caratteristica di una persona domina la percezione che gli altri hanno di lei.

Somiglianza

Secondo questo principio ci piacciono le persone che sono simili a noi (questo rientra con quello che è stato detto nella reciprocità).

A quanto sembra, questo vale sia che la somiglianza riguardi le opinioni, i tratti di personalità, l’ambiente di provenienza o il modo di vita.

Di conseguenza, chi desidera ottenere la nostra simpatia per renderci più remissivi alle sue richieste può cercare di apparire simile a noi.

Complimenti

A quanto pare, abbiamo una reazione positiva così automatica ai complimenti che possiamo facilmente essere vittime di chi se ne serve anche scopertamente per ottenere il nostro favore.

Contatto e cooperazione

Per lo più ci piacciono le cose che ci sono familiari.

Dato l’effetto che esercita sulla simpatica-antipatia, la familiarità interviene in ogni tipo di decisione, non escluse le elezioni.

Sembra che nel segreto della cabina gli elettori spesso scelgano un candidato per il semplice fatto che il suo nome non suona nuovo.

Spesso non ci accorgiamo affatto che il nostro atteggiamento verso una cosa è stato influenzato dal numero di volte che vi siamo stati esposti in passato.

Condizionamento

C’è una tendenza naturale a provare antipatia per chi dà un’informazione spiacevole, anche se non ne è la causa: basta la semplice associazione a stimolare questa risposta.

Associazione

I professionisti della persuasione cercano sistematicamente di collegare se stessi o i loro prodotti alle cose che ci piacciono.

Così, le belle ragazze che compaiono dovunque nella pubblicità sono lì per prestare al prodotto i propri tratti positivi, bellezza e desiderabilità.

L’efficacia del procedimento ha avuto anche verifiche sperimentali: in una ricerca, i soggetti maschi attribuivano alla stessa auto un prezzo, una velocità, un’attrattiva maggiore quando nella foto compariva una modella seducente.

6) Autorità

Un sistema stratificato e ampiamente condiviso di rapporti d’autorità garantisce al gruppo un immenso vantaggio, permettendo lo sviluppo di strutture elaborate e complesse per la produzione, il commercio e così via che altrimenti sarebbero impensabili.

Tutto ciò comporta anche vari deficit come la sottomissione completa a un’autorità.

Questo perché siamo educati fin dalla nascita che obbedire all’autorità legittima è giusto, disobbedire è sbagliato.

Questo messaggio è essenziale e riempie gli insegnamenti dei genitori, le filastrocche, i racconti e le canzoncine della scuola e si propone nel sistema legale, militare e politico che incontriamo da adulti.

Connotazione, non contenuto

“L’aspetto che mi colpisce di più in quegli annunci pubblicitari che presentano come “autorevole fonte” l’attore in veste di medico (o dentista o esperto in generale) è proprio la capacità di far valere il principio d’autorità senza fornire un’autorità autentica, ma solo la sua apparenza.”

Questo la dice lunga sulle reazioni automatiche alle figure autorevoli, che ci rendono altrettanto vulnerabili ai simboli quanto alla sostanza dell’autorità.

Titoli

I titoli sono allo stesso tempo i più difficili e i più facili da acquisire fra i simboli dell’autorità.

Guadagnarseli richiedi anni di impegno, ma chiunque può fregiarsi della pura e semplice etichetta, ottenendo così le stesse reazioni automatiche di deferenza.

Proprio per questo una persona che possiede dei titoli possiede anche un’autorità maggiore rispetto a chi non ne ha.

Abiti

Un altro tipo di simbolo che può mettere in moto la nostra risposta meccanica all’autorità è il vestiario.

Per esempio un’uniforme da guardia giurata o un completo da uomo d’affari ottengono maggior autorità.

Ornamenti

Questi ultimi (macchine, gioielli ecc.) sono come uno status symbol e hanno un peso particolare.

Essi permettono quindi di avere un’autorità superiore.

7) Scarsità (scarcity)

Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata.

L’idea di una perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della decisione umana. Infatti, le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità.

Particolarmente illuminante in questo senso è il fenomeno degli “errori preziosi”: i pezzi difettosi (francobolli stampati male, monete con doppia impressione, ecc..) sono a volte i più preziosi e ricercati.

L’uso più diretto del principio di scarsità lo troviamo nella tattica del “numero limitato”, in cui si avverte la clientela che le scorte di un certo prodotto sono in via di esaurimento.

Impedire ai clienti potenziali di prender tempo per riflettere sull’acquisto; basta mettergli la paura di non poterlo più avere dopo perché lo vogliano su due piedi.

Reattanza psicologica

Per quanto riguarda il principio di scarsità, questo potere deriva da due fonti principali.

La prima si basa sulla nostra inclinazione per le scorciatoie.

In questo caso, sapendo che le cose difficili da possedere sono di norma migliori di quelle facilmente accessibili, possiamo spesso basarci sulla rarità di un oggetto per stimarne rapidamente ed esattamente la qualità.

La seconda riguarda le opportunità che si restringono dove perdiamo un certo margine di libertà d’azione.

Perdere una libertà di cui già godiamo è qualcosa che non sopportiamo assolutamente.

Questo desiderio di mantenere le nostre prerogative consolidate è il nocciolo della teoria della “reattanza psicologica”, per spiegare la risposta degli esseri umani alla perdita di controllo sulle proprie azioni e scelte personali.

Secondo questa teoria, ogni qualvolta la libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di mantenere le nostre libertà ci porta a desiderarle molto più di prima, con tutto ciò che ad esse è associato.

La psicologia infantile fa risalire la manifestazione di questa tendenza all’inizio del terzo anno di vita.

La maggior parte dei genitori può testimoniare che in questa fase il bambino sviluppa un atteggiamento decisamente oppositivo.

Lo sviluppo di questo concetto di autonomia porta con se naturalmente il concetto di libertà.

Un essere indipendente è quello che può scegliere, e il bambino che ha appena scoperto di essere un individuo dotato di scelta vorrà assaggiare i limiti e l’ampiezza delle opzioni accessibili.

Se è vero che i due anni sono l’età più tipica della reattanza psicologica, per tutta la vita manteniamo questa tendenza a reagire contro le restrizioni della nostra libertà d’azione.

Ma c’è anche un’altra età che spicca per la forma particolarmente ribelle che assume questa risposta: l’adolescenza.

Quando ci viene tolta la possibilità di avere una certa cosa, la desideriamo di più.

Tuttavia, abbiamo bisogno di giustificare questo nostro desiderio e così cominciamo ad attribuire qualità positive alla cosa desiderata.

Non solo desideriamo di più una cosa quando scarseggia, ma la desideriamo più che mai se dobbiamo competere con altri per averla.

L’idea di avere la peggio nei confronti di un rivale spesso fa cadere tutte le esitazioni e i dubbi.

Quando ci si affida a questi principi?

È tanto più probabile che ci affidiamo a questi segnali isolati quando non abbiamo la disponibilità, il tempo, l’energia o le risorse cognitive per intraprendere un’analisi completa della situazione.

Quando siamo in condizione di fretta, stress, incertezza, indifferenza, distrazione o affaticamento, tendiamo a restringere il nostro campo focale, considerando una parte minore dell’informazione accessibile.

Conclusione

Tutte le armi di persuasione illustrate nel libro di Robert Cialdini entrano in azione non solamente per un fine negativo.

Queste permettono infatti una maggiore efficienza nella maggior parte dei casi, perché riducono il tempo di elaborazione e il procedimento decisionale.

È proprio per questo che Cialdini ha voluto prendere in esame contraccambio, coerenza, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità.

Perché queste sono le più attendibili, quelle che normalmente ci suggeriscono la decisione giusta.

E tu cosa ne pensi del libro di Robert Cialdini? Lo hai già letto? Fammelo sapere nei commenti!

Benvenuto!

Sono Matteo Feduzi, autore di matteofeduzi.com. Ogni giorno aiuto decine di imprenditori e neo-imprenditori a sviluppare il proprio business online.

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